3月20日，不同于许多白酒品牌正忙碌在春糖，召开招商会、新品发布会等等，水井坊掀起了一场中国范之风——发起并成立第一支白酒业内非遗保护专项基金（全称：中国文物保护基金会水井坊非遗新生专项基金），第一个非遗扶持项目是中国最早的漆艺之一——成都漆艺。现场的非遗展示大玩中国范儿时尚，南京金箔、云南傣纸等等被称为“极具时尚元素”，给人留下了深刻的印象。

水井坊表示，每年还会投入更多的人力、物力、财力，全方位支持非遗技艺的传承与保护。这不是水井坊第一次对如何更好地继承传统发问，率先在行业掀起“博物馆热”、围绕太庙展开的“天宫御宴”和“每一杯都是活着的传承”广告语的推出，早已经透露出水井坊在文化传承和挖掘上的独具匠心。

当前随着中国文化自信的不断强调，传统文化随着时代的发展扩展内涵和表现形式也愈加丰富，并向更广、更深的领域渗透。在这样的宏观背景下，中国白酒文化价值和文化属性的传递，是时代新的意义，亦是难题。不肯照本宣科宣传传统文化之路的水井坊率先提出“非遗新生”为主题所做的商业向善，与非遗携手在新时代共同创新，我们认为这是一种白酒集体下文化自信的行为表现。何为“非遗新生”？水井坊为什么会做这样的选择？

以下是凤凰网酒业对水井坊总经理范祥福的专访实录：

追因：水井坊与“非遗新生”的血肉缘

范祥福：“首先，水井坊自己本身即拥有不可复制的‘双遗产’。水井坊博物馆，是全国重点文物保护单位，是物质文化遗产；水井坊的酿造技艺，历经六百年不间断传承，是非物质文化遗产。作为传承了600年光辉历史的‘文化名酒’品牌，我们一直致力于保护和弘扬中华传统文化，希望更好地传承和发扬中国传统文化。我们希望能够贡献一些我们的力量，赋予传统文化新的生命，让传统文化走进消费者的生活。

其次，中国传统文化中非常重要的一个组成部分就是非遗，我们也一直非常关注非物质文化遗产的传承。在我们看来，‘非遗’并非研究室里冷冰冰的陈旧物件。‘非遗新生’实际上是一种现代时尚感对传统文化的注入。就比如近几年国内外一线时尚大牌与中国‘非遗’元素的融合，从竹编、羌绣、剪纸等等‘非遗’技艺之中提取设计元素，使之以更为时尚的姿态展现在世人面前，为这些非遗技艺注入了更加鲜活的生命力。

如何激活‘非遗’，让璀璨的文化、民俗或技艺，在新的时代中绽放出新的光彩，是水井坊一直关注的课题。这也是我们今天在中国文物保护基金会的支持下，发起成立水井坊非遗新生专项基金的初衷。”

区别于过去白酒企业在品牌塑造中的“站桩式”传递方式，水井坊正在让这一过程“活起来”，一个《国家宝藏》是远远不够的。因此“水井坊非遗新生专项基金”的发布，可以看作是顺应热门IP后的又一次尝试：随着新中产消费的不断崛起，80、90年代的人逐渐成为白酒消费市场的主力，如何用全新“年轻化”的语言讲好传统白酒的故事成为各酒品牌关注所在。水井坊是否能给白酒打上“时尚”的标签？它能hold住这场传统“翻新”的时尚风潮吗？

凤凰网酒业：今年我们看到越来越多的名酒企业在做白酒年轻化时尚化的加持，（水井坊也在年轻化和时尚化的方向上发力的原因）驱使这一潮流出现的原因是什么？

范祥福：“因为其实我们在冠名《国家宝藏》节目的时候无意间有了一个意外的收获，那就是发现年轻人对于中国的传统文化领域的遗产非常感兴趣。这给了我们一个新的启发，我们是否可以将传统文化中的非遗之美的元素与当今的时尚元素相结合，让本身不是中国白酒消费主力军的年轻人也能通过这种方式来主动接触白酒与其背后的酒文化呢？

让他们通过对中国传统文化的兴趣，再进而去了解中国的酒文化，从而促进白酒行业在市场领域的年龄层的跨越，不过必须要强调的是我们的营销原则是不面向未满18岁的青少年的，只会面向达到法定饮酒年龄的消费者。”

凤凰网酒业：所以通过这样的行动，我们对“时尚”是否有了全新的定义？对企业经营业绩改善和品牌价值提升是否有益？

范祥福：“我们们认为，‘时尚’并不单纯只是‘潮流’的代名词，对于我们本次‘非遗新生’的活动，‘时尚’更像是一种‘启发’与‘指引’，来促使我们企业通过将‘非遗之美’与当代时尚元素相结合，来让非遗不仅仅是停留在纸上而是要‘活着开启新生’。

从近几天媒体上的高度曝光与热议来看，这无疑为品牌形象带来了阶梯式的提升和影响。率先成立行业首个非遗专项基金，我们也必将在这条路坚持走下去，夯实水井坊品牌‘文化名酒’的形象。

水井坊无疑是‘非遗’技艺与传统文化传承的受益者，而水井坊也以先于行业的敏锐视角，意识到白酒与传统文化之间的紧密联系。这一系列行之有效的举措，在弘扬与传播传统文化的过程中，彰显出深厚的民族情怀与强大的社会责任感，我们的‘文化名酒’的定位也被广泛认同。这次非遗新生专项基金也将会是品牌‘文化名酒’定位的有力支撑，让更多人了解水井坊‘600年每一杯都是活着的传承’的核心价值。”

商业与“非遗”结合并非水井坊的专利。这些年国内各行业在“非遗”上同样投入了不少努力。如歌手谭维维曾邀请华阴老腔助力新势摇滚，引起受众热议；再如刚刚结束平昌冬奥会闭幕式上，《北京八分钟》让来自中国的非物质文化遗产“川北大木偶”被全世界关注等等。

凤凰网：水井坊的“非遗新生”，在世界范围内是否有相似的案例？如果有，水井坊的特点体现在哪些方面？

范祥福：“我们之前了解到的一些案例大部分都是在产品的设计与包装上加入中国传统元素在其中，从而达到一种‘跨界’营销的模式，但是并没有太多深入与长期的‘非遗新生’的计划在这其中。而我们水井坊想要做的是以‘授人以渔’的‘再造血’模式来实现‘非遗之美’的市场活化，通过将古老的‘非遗之美’与当代的时尚元素相融合来实现非遗的市场活化，从而打造出真正可以受到消费者的喜爱和市场认可的非遗产品，让中国人可以欣赏到中国之美，让非遗从古老的历史中走出来，走入到百姓的生活当中去。”

围绕自身的历史，借用传统文化领域的优势是递升品牌占位高端、赋能产品价值的有力帮手。同时，文化的宣传同样需要企业的资本支持。“文化”和“商业”的共同进步，“商业向善”，联合推动文化发展内驱，是社会不断向上发展进步的重大里程。在水井坊看来，单纯号召传统文化的回归、受众被动灌输的时代早已悄然转型，主动引发消费者对文化的自发向往和探求之心才是新的发展之道。懂得借用“时尚”、“热点”的东风，让传统文化化身“网红”，扭转刻板印象，是当今有担当、有作为的企业品牌率先作为的标志，也是挑战。

展望：“非遗新生”新的可能

凤凰网酒业：2018年，水井坊在“非遗新生”上还会有哪些动作？

范祥福：专项基金今年将围绕公众认知、影响力打造、产品赋能进行非遗项目的活化，全方位支持非遗的可持续发展，同时在未来，我们将可能通过高校合作、国际交流等进行行业支持，助力非遗生产性保护的生态建设。

△公众认知及影响力：通过公众参与活动、倡导传播等对非遗进行推广宣传；

△赋能开发：联合艺术家、专业机构参与，通过传承人和艺术家的碰撞，开发创作传统技艺与现代生活相融合的产品；

△行业支持：在未来也将通过高校合作、国际交流等活动，从行业层面进行课题研讨、人才培养和国际交流等，助力非遗生产性保护的生态建设。

另外除了专项基金的每年支持，水井坊也将会与非遗技艺有产品合作，通过产品订单、更多的资金和渠道间接的支持非遗技艺。

而对我们来说，水井坊“非遗新生”的每一步，都承载着崭新的希望与期待；白酒企业的每一进步，都是国家和社会迸发活力与转型的缩影。

[责编：温仁]