继用户打赏、网红经济之后，网络直播营销正逐步成长为直播平台重要收入来源之一。在2017年网络直播平台数量锐减、行业整体步入盘整期后，网络直播营销仍表现出持续增长的势头，市场规模由2015年1.3亿元、2016年8.4亿上升到2017年接近18.5亿元，2018年这一数字预期超过34亿元。网络直播营销如何受到市场青睐?发展过程中存在哪些问题?笔者通过行业观察及监测数据，对网络直播营销现状和问题进行分析。

现状一：网络直播营销优势明显，广告主与播出市场供需两旺

与用户打赏和网红经济相似，网络直播营销是在“直播+”逻辑带动下，沿网络直播产业链衍生出的商业价值实现方式。目前，网络直播营销主要以网络直播视频为载体，通过直播间促销、营销活动现场直播以及直播内容定制等方式，实现品牌营销的推广和传播。

现状二：网络直播营销展示场景多样，内容营销创意空间丰富

移动化传播和视频时间体量大，是网络直播的天然优势。一方面，为在室内外、各类场景下进行网络直播营销提供可能;一方面，为直播营销发挥丰富多样的内容创意提供空间。

目前，网络直播营销场所遍及商业会展、产品发布会、产品生产线等商业化场景，以及商场超市、主播家中等生活化场景。在商业化场景中，主播多手持手机、通过现场解说为用户传递现场实况，并结合用户需求进行产品体验和场景展示。过程中，主播兼具主持人和摄影师两种身份和职能，以解说和抽奖、游戏等形式互动陪伴用户。

现状三：直播+电商，开启直播流量实时转化新渠道

2016年网络直播爆红后，“直播+电商”迅速为电商开启新的消费流量转化渠道，众多电商平台纷纷试水网络直播营销。直播营销为电商平台打开了一条“营销—消费”的实时转化渠道。直播的即时性、体验感、互动性为电商平台的线上转化流量提供了便利，明星主播和网红主播更可以借助直播平台积累的“明星效应”“网红效应”进行商业价值转化。

现状四：网络主播以社交和互动联接用户，构造营销传播圈

衡量主播商业价值的标准是人气。在每次长达数小时、经年累月的直播中，主播为用户展现的不仅是唱歌、跳舞、脱口秀等才艺表演，还有主播带给用户的陪伴、情绪的消解、时间的消磨，更有主播与用户一起度过的时光。因此对于与用户互动和关系紧密的主播，凭借“主播&粉丝”构建起的强大情感纽带，在进行网络直播营销时更能够展现出“一呼百应”的带货能力。

平面模特、天猫店主、网红主播“张大奕EVE”，拥有百万级粉丝。2018年6月，“淘宝歌王”悄然上线，力推电商店主进行娱乐化营销，以人为IP，构建与消费者的情感纽带。

现状五：社会机构和网络主播为直播营销重要发布者，传统媒体较少涉足

从发布者看直播营销，相关直播内容主要由社会机构账号和网络主播发布。在CSM媒介研究7月监测的今日头条、腾讯新闻和一直播平台上，TOP100以商业推广为内容的直播营销中，网络主播69个、社会机构账号8个，其中网络主播获的超过26亿播放量、社会机构账号获得超过15亿播放量。相比之下，传统媒体在直播营销领域还较少涉足。

目前，直播营销仍存在优质内容稀缺和第三方数据缺位等问题，伴随国家对网络直播行业监管发力，如何进行合规营销、避免触碰政策管理红线，对网络直播平台、内容运营机构以及网络主播都提出了更高的要求。

【责编：崇嘉】